Oğuz Güç

Aslında en sevdiğimiz ama bir türlü örneklerini yeterince göremedeğimiz bir başarasızlık hikayesi Kozmo.com. dot-com patlamasının en ilgi çekici örneklerinden biri olarak tarihe yazıldı.

Kozmo.com 1997 yılında Joseph Park ve Yong Kang tarafından New York'ta internet bazlı bir lojistik şirketi olarak kuruldu.

İş modelleri aslında çok basit: İnternetten verdiğiniz tüm siparişleri 1 saat içerisinde bisikletli kuryeler ile size ulaştırmak.

Kozmo.com'un hikayesinin özetini buradan okuyabilirsiniz.

Pazara ilk giren şirket olarak çok hızlı bir büyüme yaşayan Kozmo.com, 12 şehirde hizmet vermeye başlamıştı. 2000 yılında 2600 çalışan ve 400.000 müşteriye sahipti. Mart 2000'de Amazon.com'dan ilk yatırımı olan 60 milyon doları kapmıştı. Amazon'dan sonra Chase Venture Capital Associates, Columbia TriStar, DreamWorks SKG, Flatiron Partners, Liberty Media, Oak Investment Partners, Softbank, 20th Century Fox, Universal Studios ve Warner Brosile yaptığı anlaşmalar ile toplam aldığı yatırım 280 milyon dolara ulaşmış, Starbucks ile 150 milyon dolarlık reklam anlaşması bile yapmışlardı.

Esasında bu iflas kaçınılmazdı. Yapılan o kadar büyük hatalar vardı ki göz göre göre iflas ettiler. Bende bu hataları inceledim ve bazı notlar çıkardım:

• 1 saatte teslimat inanılmaz bir olaydı. O yıllarda acil teslimat demek 12-24 saat arasında teslim etmek demekti. Operasyonel olarak neredeyse imkansıza yakın bir şeyi kendilerine iş modeli seçmişlerdi.
• Mevcut yazılımlar 12-24 saate göre uygun olduğu için kendi başarısız yazılımlarını üretmek zorunda kaldılar.
• Yazılımdan bisiklet tamirine kadar herşeyi kendi bünyelerinde yapmaya çalıştılar.
• Müşteri çekmek için fiyatlar düşüktü, ancak teslimat süresi nedeniyle maliyetleri yüksekti.
• Depolama sistemleri tamamen insana dayalıydı.
• Böyle bir iş modelinde maliyetin düşebilmesi için kuryenin bir seferde taşıdığı ürün sayısı büyük önem taşımaktadır. Bunun da en temel yolu nüfusun yoğun olduğu şehirlerde mağaza açmak olmasına rağmen nüfusu az olan yerlerde mağaza açmaya başladılar. Oysaki belli bölgelerde kalıp, oralarda yoğunlaşmayı, hizmet kalitesini yükseltmeyi çalışsalardı çok daha verimli alacaklardı.
• Ürün fiyat alt limiti olmadan teslimat yapıyorlardı. (2000 yılının sonlarına doğru alt limiti $5 yaptılar)
• Neredeyse hiç bir eğitim vermeden, bisiklet kullanmayı bilen herkesi işe aldılar.
• 1100 çalışanını birden işten çıkartarak mevcut çalışanları üzerinde endişe yarattılar.

Sonuç olarak; yanlış gelir modeli kurgusu ve plansız büyüme aşağıdaki sonu getirdi.

16 Haziran Etohum toplantısı Microsoft Türkiye ofisinde yapıldı. Toplantının konukları Nokta Medya‘nın kurucu ortağı ve CEO’su Tümay Asena ve Intel Capital‘dan Barış Aksoy oldu.. Geçen aylarda gerçekleşen yatırım konusu ve girişimcilik – yatırımcılık konularında bir çok şey konuşuldu.

Tümay Asena'nın konuşmalarından çıkardığım notlarım:

• 6 ortak bir işe başlamak zor ama herkes farklı eğitim almış ise, farklı dünya görüşleri, vizyonları var ise ve kimyanız gerçekten tutmuş ise çok başarılı ve eğlenceli bir ortaklık yapısı olabilir.  
• Startup'larda yatırımcı arayan girişimciler, finansal gücün yanında stratejik katma değer sağlayabilecek yatırımcıları tercih etmeleri gerekir.
• Günümüzde Türkiye, Endonezya, Meksika, Brezilya çok hızlı büyüyen pazarlar.
• Estonya, İsrail, Letonya gibi ülkelerde nüfus azlığından dolayı yerel pazarlar oluşamıyor. Bu da buradaki girişimcileri global projeler üretmeye zorluyor.
• Artık mobil ayağı olmayan bir proje başlatmak imkansız olacak.
• İçerik, oyun, eticaret, ödeme, arkadaşlık siteleri mobile adapte olacaklar.
• Pasaj'ın iş modelini kurgularken hata yaptık. Çünkü pasaj'da satılan ürünler el işçiliği ile yapılıyor ve ayda maksimum 1-2 tane yapılabiliyor. 50 liralık bir üründen %10 komisyon aldığınızda ve bu ürünün ayda maksimum 1-2 kere yapılabildiğini düşünürseniz gelir modelinin sağlam olmadığını görmüş olursunuz.
• Mezun olunca mutlaka iyi bir internet şirketinde çalışın. Bu sizin ilerideki çalışma hayatınız için veya startup'ınız için çok büyük bir tecrübe kazandıracak ve kendinizi daha iyi tanıma fırsatı sağlayacaktır.
• Yaşadığın her şeyden bir şey öğrendiysen, hiçbir şey kaybetmemişsin demektir.

Barış Aksoy'un konuşmalarından çıkardığım notlarım:

• Silikon Vadisi'nde exitler ortalama 50 milyon dolar ile 75 milyon dolar arası olur.
• Girişimciler asla şirketinin %30'undan fazlasını yatırımcıya vermezler.
• Yüksek şirket değerlemesi ne yatırımcı için ne girişmci için çok iyi değildir.
• Oyun pazarı asla bir firmanın tek başına domine edeceği bir pazar olamaz.
• Türkiye’de kullanıcı sayısı, kullanıcıların özelliklerinide dikkate aldığımızda muhteşem bir yerel market var.
• Türkiye’deki girişimciler için Brezilya pazarı çok iyi bir örnek. Bize çok benziyorlar.
• 3, 4 yıl sonra Türkiye’den halka açılan, milyar dolarlık şirketler çıkması beklenebilir ve bu olacaktır.
• Türkiye’de daha dokunulmamış birçok alan var ve bu girişimciler için büyük bir avantaj.

Etohum Yaz Kampı 2. gününde Burak Büyükdemir'in "Yeni Ekonomiye Giriş ve E-ticaret Modelleri" sunumundan aldığım notlar:

Abi gel yeni bir işe giriyoruz. İnternette sanal bir mağaza açacağız. Ne kira var, ne stok var, ne personel maaşı var. Sipariş gelecek biz tedarikçiden isteyeceğiz, paramızı da kredi kartıyla peşin almış olacağız. Siteyi açtıktan sonra site kendi kendine çalışacak, biz bütün gün ekrandan takip edeceğiz, paraları yattığımız yerden kazanacağız.

E-ticaretin ilk günlerinde bu diyalog kim bilir kaç kere yaşanmıştır. 2000'li yılların başında birbiri ardına açılan e-ticaret sitelerinin hemen hemen bir çoğu kapandı. Bunlara örnek olarak:  estore.com.tr, Weblebi.com, KoySepete.com, ChiChiQueen.com, Tio.com.tr, HerseyKampanya.com, Shobbo.com, JustCorner.com ve diğerleri..

Bu firmalar müşteri odaklı değil de, tedarikçi odaklı çalışmanın zararlarını birebir yaşadılar. Müşteri nasılsa gelir, önemli olan tedarikçilerle iyi anlaşmak, ürünleri ucuza alabilmek diye düşünürken müşteriye hiç yatırım yapmadılar. Müşterilerin ihtiyaçlarını hiç sorgulamadılar. Kişilleştirmeye, kolay ulaşılabirliğe, zengin içeriğe hep uzak baktılar. Çünkü onlar için tek önemli şey vardı: Stok tutmadan, ürünü ucuza alabilmek.

Oysa ki e-ticaretin dinamikleri geleneksel ticarete göre bambaşkaydı. Nakit akışından müşteri ilişkilerine, stok yapısından ödeme sistemlerine, kargo işlemlerinden iade alımlarına kadar herşeyi farklı.

Zappos.com'u el ealalım. Zappos internet üzerinden 3 milyon çeşit ayakkabı, giyim ve aksesuar alabileceğiniz, ücretsiz çift taraflı kargo (müşteriye gönderirken ve müşteriden iade alırken) imkanı sunan sanal ayakkabı mağazası. Mesela alıp da beğenmediğiniz bir ayakkabıyı 365 gün içerisinde ücretsiz olarak geri gönderebiliyorsunuz. Amerika merkezli servisin ücretsiz kargonun yanı sıra, sipariş verdiğiniz ürünün en geç 2-3 gün içinde elinize ulaştırılması gibi mükkemmelliyetçi bir hizmet anlayışı da var. Yaklaşık 8 milyon üyesi olan sanal mağazaya telefonla 7/24 ulaşmak mümkün.

“Başarımızın sırrı çalışanlarımıza değer vermekten ve 7/24 kesintisiz canlı hizmet veren müşteri servisimizden geliyor. Sunduğunuz ürün ne kadar mükemmel olursa olsun, eğer kaliteli bir müşteri hizmeti sunmuyorsanız, hedeflerinize ulaşamazsınız. Başarılı bir müşteri hizmeti için ise, mutlu çalışanlara ihtiyacınız var.

Kısaca başarının sırrı çok basit: Çalışanlarına değer ver ve iç dinamiklerini ortaya çıkart! Bizler çalışma arkadaşlarımızı seçerken çok ciddi süreçlerden geçiyoruz. İyi eğitimli olmalarının yani sıra varolan kadromuzla iyi geçinip geçinemeyeceklerini test ediyoruz. Oluşturduğumuz şirket kültürünü korumak için büyük çaba sarfediyoruz. İki haftalık oryantasyon sürecinin sonunda yeni iş başı yapacak çalışanımıza işten hemen ayrılması için 2000 dolar rüşvet teklif ediyoruz. Şimdiye kadar %3′lük bir kesim parayı almayı kabul etti ve işe başlamadan ayrıldı. Bu gibi değişik yöntemlerle çalışanlarımızın sadakatini ve bizimle çalışıp çalışmayacağının kararını veriyoruz.

Müşteri hizmetleri için biliyoruz ki birçok servis çağrı merkezini başka bir şirkete devrediyor. Amerika’daki bir servis için Hindistan’da bulunan çağrı merkezi ile görüşüyorsunuz. Tabi ki onlar da sorununuzu çözüyorlar ama biz Zappos olarak kendi alışveriş kültürünü iyi tanıyan empati kurabilecek şirket içi çalışanlarımız ile hizmet vermeyi tercih ediyoruz.”

Zappos'un hikayesinden ders almamız gereken en önemli iki madde:

1. Müşteri odaklı çalışma
2. Hızlı tedarik ve mükemmel lojistik

Zappos örneğinde olduğu gibi ticaret şekil değiştiriyor, yeni e-ticaret modelleri giriyor hayatımıza.

İnternet hayatımıza ilk girdiğinde bilginin pazarlanması ve kurumsal halkla ilişkiler bilgilerini sağlanması amacıyla broşür dalgası şeklinde kullanıldı. (İlk dalga)

Daha sonraları ise internet müşterilere doğrudan satışlar için yeni bir kanal olarak kullanıldı. Son müşteriler, kurumsal müşterilerden gelen siparişler, tedarikçilere siparişler ve müşterinin kendi hizmetlerini görmesi olarak kullanıldı. (İkinci dalga)

Şimdi ise işletmeler iş modellerini internetin getirdiği avantajlardan faydalanmak üzere tekrar gözden geçiriyor ve tasarlıyorlar. (Üçüncü dalga)

Yeni Ekonominin Yeni İş Kuralları:

• Zaman ve hız boyutları değişiyor
• İş süreçleri arasında süre kısalıyor
• İstekler eş zamanlı karşılanıyor
• Mekan-mesafe boyutu değişiyor ve ağlara kurulan bağlantılar sayesinde mekanın önemi azalıyor
• Ekonomik değer, somuttan soyuta doğru yön değiştiriyor ve en önemli katma değer, elle tutulmayan hizmet ve bilgi yaratılıyor
• Eski ekomomide az bulunan, daha değerliyken yeni ekonomide değer, az olan ile değil bol olan ile yaratılıyor
• Üretim faktörleri arasında yenileri ekleniyor, yaratıcılık, yetenek ve buluş da üretim faktörleri arasında yer alıyor.